مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟مفهوم و ویژگی های CRM

مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) که به اختصار CRM گفته می‌شود، یک مفهوم و استراتژی برای تقویت روابط با مشتریان و در عین حال افزایش بهره‌وری و سودآوری و کاهش هزینه‌ها می‌باشد که هر واحد کسب‌وکاری برای ثبات بیشتر در بازار امروز باید از آن استفاده کند. کسب‌وکارها باید بر ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان خود تاکید ویژه‌ای داشته باشند، زیرا با پیشرفت تکنولوژی همچون گذشته انتظارات مشتریان تنها به دریافت بهترین خدمات و محصولات محدود نمی‌شود، بلکه آنها خواهان دادوستد قابل دسترسی هستند که در کوتاه‌ترین زمان لوازم موردنیازشان در اختیارشان قرار گیرد. با توجه به اهمیت وجود این سیستم در کسب‌وکارهی امروزی پیشنهاد می‌کنیم تا انتهای این مقاله با وبُ همراه باشید.

تعریف جامع مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM

به همه فرایندها و فناوری‌هایی که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود، مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management می‌گویند و شامل بکارگیری انواع روش‌هایی است سازمان برای ارتباط بهتر با مشتریان خود از آنها استفاده می‌کند. این سیستم اصول مدیریت ارتباطات مشتری، چگونگی ایجاد یک سیستم موفق و اجرای آن برای مدیریت ارتباطات مشتریان را بیان می‌کند و اجرای اولیه یک سیستم استاندارد تا نگهداری آن در زمان‌های مختلف را مدیریت می‌کند.

تاریخچه ظهور CRM

در اوایل دهه ۱۹۷۰ زمانی CRM ساخته شد که واحدهای کسب و کاری تصمیم گرفتند بیش از محصول نهایی، بر رضایت مشتریان تاکید داشته باشند.

پیتر دراکر، نویسنده و مشاور معروف کسب‌وکار می‌گوید: ” کسب و کار واقعی هر شرکت، جذب و نگه داشتن مشتری است”.در گذشته معاملات روی کاغذ انجام می‌شدند و صاحبین کسب‌وکار با ارائه محصولات جدید و خدمات شگفت‌انگیز سعی داشتند مشتریان را سردرگم کنند. آنها حاضر بودند برای جذب مشتری بیشتر و رونق یافتن کسب و کار خود اضافه کاری کنند. اگرچه این شیوه تاحدودی موجب رضایت و وفاداری مشتری شد، اما در نهایت پیوند و ارتباط گرمی بین مشتری و ارائه کننده خدمات و محصولات ایجاد نمی‌شد و خریدهای آینده را تضمین نمی‌کرد.

در گذشته کسب‌وکار بسیار آسان بود، زیرا بدون هیچ فرآیند خاص و به صورت تک به تک انجام می‌شد. اما با گذر زمان به علت پیچیدگی‌های ارتباطی مدیریت کسب‌وکارها دشوارتر شد. زیرا با ظهور استراتژی‌ها و فناوری‌های جدید در بازار جهانی و رقابت زیاد در کسب‌وکارها، باید مدیریت و پیشبرد آنها شکل فعال‌تری به خود می‌گرفت. همین امر موجب ظهور مدیریت ارتباط با مشتری شد و راه را برای مشتریان و کلیه کسب‌وکارها هموارتر کرد. CRM به دلیل مزایای بسیارش به فرآیندی تبدیل شد که در آن روابط با مشتریان از عمل کسب و کار فراتر می‌رفت. در ابتدا CRM بر سه اصل استوار بود:

1. نگه داشتن مشتریان فعلی
2. جذب مشتریان جدید
3. افزایش ارزش دارایی همه مشتریان

در نهایت CRM با نرم‌افزارها و فناوری‌های پیشرفته ادغام شد و دیدگاههای تجاری را کاملا تغییر داد. امروزه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری حاوی اطلاعای زیادی است که نه تنها برای افزایش سود کسب‌وکار و بهبود رضایت و وفاداری مشتری استفاده می‌شود، بلکه مانع هزینه‌های اضافی و خسارت می‌شود.

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM برای افراد مختلف، معانی گوناگونی دارد. اکثر افراد از CRM برای اشاره به مدیریت ارتباط با مشتری و عده‌ای از آن برای اشاره به بازاریابی ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند. گروهی هم معتقدند، مشتریان ارتباط با یک تامین کننده را نمی‌خواهند. از این روی کلمه ارتباط را حذف و اصطلاح “مدیریت مشتری” را بکار می‌برند. بنابراین مفهوم CRM می‌تواند به موارد زیر اشاره کند:

1. CRM مجموعه کاملی از فرایندها و تکنولوژی‌ها به منظور مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و دست‌اندرکاران کسب و کار در بازاریابی، فروش و خدمات، صرف نظر از نوع مسیرهای ارتباطی با مشتریان می‌باشد.
2. CRM راهبردی تجاری برای انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه‌سازی و افزایش ارزش شرکت و همچنین بالا بردن فروش در دراز مدت است. در حقیقت “مدیریت ارتباط با مشتری” استراتژی جامع کسب‌وکار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمامی فعالیت‌های کسب‌وکار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد.
3. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نظام اطلاعاتی یکپارچه‌ای است که به منظور برنامه‌ریزی، زمان‌بندی و کنترل فعالیت‌های قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمندسازی مشتریان جهت تعامل با سازمان از طریق ابزارهای متعددی چون وب سایت، تلفن و غیره مورد استفاده قرار می‌گیرد.

انواع CRM در سازمان‌ها‌

در سازمان‌‌ها از چهار نوع CRM استفاده می‌شود که به شرح زیر می‌باشد:

CRM استراتژیک

CRM استراتژیک، استراتژی یک کسب‎‌وکار در راستای مشتری محوری را شکل می‌دهد و به صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کند علاوه‌بر جذب مشتریان جدید، مشتریان فعلی خود را راضی و سودآور نگه دارند. این استراتژی در سازمان نقش مهمی ایفا می‌کند، زیرا به شکل‌گیری فرآیند‌ها و فرهنگ سازمانی صحیح، مشتری محوری در کسب‌و‌کار شما کمک می‌کند.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

CRM عملیاتی، مواردی همچون فرآیند‌های بازاریابی محتوا، دیجیتال مارکتینگ، فروش و ارائه خدمات پس از فروش را مدیریت می‌کند. فرآیندهایی در سازمان وجود دارند که با استفاده از آنها می‌توانید به خوبی پاسخگوی نیاز مشتریانتان باشید. برای مثال زمانی که مشتری برای دریافت خدمات پس از فروش درخواست می‌دهد، سازمان شما بتواند به خوبی به مشتری پاسخ داده و خدمات مورد انتظارش را ارائه کند. در این مسیر می‌توانید از نرم‌افزارهای CRM نیز کمک بگیرید تا بتوانید حجم زیاد اطلاعات مشتریان، فایل‌های مرتبط با آنها و غیره را بهتر مدیریت کنید.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی

CRM تحلیلی، فرآیندی است که داده‌های عملیاتی جمع‌آوری شده از بازاریابی و ارتباط با مشتری را به اطلاعات مفید تبدیل می‌کند. این اطلاعات در تصمیم‌گیری‌های فرآیندی و استراتژیک کمک زیادی به سازمان‌ها می‌کند. برای مثال نتایج حاصل از فروش محصولات مختلف به شما کمک می‌کند بفهمید روی چه محصولاتی و چه ویژگی‌هایی از یک محصول بیشتر تمرکز کنید.

CRM تعاملی

مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی، رابط میان مشتریان و نمایندگان یک سازمان می‌باشد و به مدیران کمک می‌کند برای مشتریان خود ارزش بیشتری قائل شوند. CRM تعاملی به شما کمک می‌کند بتوانید بازخوردهای مثبت و منفی مشتریان را دریافت کنید، درخواست‌های آنها را بهتر بشنوید و در سازمان برای بهبود آنها تلاش کنید. برخی از کانال‌های ارتباطی با مشتریان عبارتند از وب سایت، سیستم تلفنی، ایمیل، پیامک، شبکه‌های اجتماعی و غیره.

ویژگی‌های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

همانطور که اشاره شد مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی است که سازمان‌ها بکار می‌گیرند تا مشتریان و فروشندگان به سوی روشی کارآمد برای دستیابی به رونق در کسب و کار، هدایت شوند و دارای ویژگی‌های زیر می‌باشد:

بررسی نیازهای مشتری

هیچ سازمانی نمی‌تواند آنچه واقعا مشتری نیاز دارد را پیش‌بینی کند. از این‌رو نیازسنجی مشتری اهمیت بسزایی دارد که سازمان‌ها از طریق گفتگو و مصاحبه با مشتریان می‌توانند تا حدودی به آن دست یابند.

پاسخ به مشتری

پاسخ به مشتری، به معنی واکنش سازمان به سوالات و درخواست‌های مشتری است. اینکه به سوالات مشتریان هوشمندانه پاسخ دهید و از سوءتفاهم و ایجاد برداشت‌های نادرست جلوگیری کنید بسیار اهمیت دارد. ویژگی CRMها درک و تفسیر این سوالات و تلاش برای ارائه بهترین راه‌حل  است. در این شرایط سازمان‌ها با پاسخ مناسب به سوالات مشتری می‌توانند رضایت او را کسب کنند و موفق شوند رابطه حرفه‌ای را با مشتریان خود حفظ کنند.

رضایت مشتری

در بازار پر رقابت امروز، رضایت مشتری گزینه مهمی برای نشان دادن عملکرد صحیح یک شرکت یا سازمان می‌باشد. بنابراین، هرچه رضایت مشتری بیشتر باشد، به این معنی است که کسب‌وکار شما رابطه عمیق و بهتری با مشتری ایجاد کرده است.

وفاداری مشتری

وفاداری مشتری به معنی تمایل مشتری برای ادامه همکاری با یک تامین‌کننده خاص و خرید منظم محصولات آن می‌باشد. برای کسب وفاداری، مهم‌ترین جنبه‌ای که سازمان باید روی آن تمرکز کند، رضایت مشتریان می‌باشد. در نتیجه وفاداری مشتری از جنبه‌های تأثیرگذار مدیریت ارتباط با مشتری است و برای موفقیت در کسب و کار اهمیت بسزایی دارد. با استفاده از روش‌هایی نظیر بازاریابی بازگشتی می‌توانید به این امر مهم دست یابید.

حفظ مشتری

حفظ مشتری یک فرایند استراتژیک است که مانع مراجعه مشتریان به سایر تامین کنندگان و رقبا می‌شود. زیرا مشتریان وفادار تمایل دارند به برند یا محصول خاصی پایبند بمانند تا نیازهای اصلی خود را به درستی برآورده کنند. هرچه برای جذب و نگه‌داری مشتری بیشتر تلاش کنید، احتمال رشد و رونق کسب‌وکار شما بالاتر می‌رود.

شکایات مشتری

رسیدگی به شکایات مشتریان همواره برای تامین کنندگان چالش برانگیز بوده است. زیرا معمولا طرح شکایت گویای نارضایتی مشتری است که ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد. در نتیجه رسیدگی به این شکایات برای جلب رضایت حداکثری مشتری، برای هر سازمانی بسیار مهم است. از این رو داشتن مجموعه‌ای از فرآیندهای از پیش تعیین شده در CRM برای رسیدگی به این شکایات و حل کارآمد آن در کمترین زمان، امری ضروری می‌باشد..

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری

• شناسایی مواردی که برای مشتریان ایجاد ارزش می‌کند.
• افزایش درآمد حاصل از فروش از طریق کاهش رفتار نادرست با مشتری در فرآیند فروش محصولات و خدمات
• افزایش سودآوری به کمک شناخت صحیح مشتریان، برقرار ارتباط مناسب با آنها و ارائه ارزش و تخفیف به مشتریان
• کاهش هزینه‌های مستقیم و غیر مستقیم نظیر هزینه‌های اداری و …
• افزایش میزان رضایت مشتری از طریق همراستا بودن خدمات و محصولات با نیاز مشتری

نتیجه‌گیری

در دنیای پر رقابت امروز برخورد اصولی و درخور شأن مشتریان موجب رونق کسب‌وکار و جذب مشتریان بیشتر می‌شود. اما این کار چندان ساده نیست، از این‌رو سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM ارائه شد تا این مسیر را برای سازمان‌ها و شرکت‌ها ساده‌تر کند. با توجه به آنچه در این مطلب ارائه شده، به هر سازمانی داشتن سیستم CRM قوی را توصیه می‌کنیم تا بتواند همه نیازهای کسب‌وکار خود را برآورده سازد.